四步落单大法：家族信托流程化营销攻略

家族信托的营销工作一直都是理财经理的老大难问题。不同于卖理财、卖基金，家族信托的功能主要是解决客户家庭中复杂的矛盾和潜在的风险，金融的属性并不强，法律和人情世故的成分较重。以往理财经理还能够借助一些高收益且刚兑保本的产品来间接的推动家族信托的落地，但随着银行理财转型和信托非标压降等监管趋势的不断深化，家族信托的功能也在逐步回归本源，家事管理、风险隔离等功能成为营销时的主要抓手。

抛开产品收益谈营销是家族信托不同于一般金融产品的特点，这种特点决定了其营销思路和流程与普通投资类产品存在极大差异。找到切入点，引导客户讲出家庭中存在的风险和问题，提出解决问题和应对风险的方案，并帮助客户下决心接受这个方案，这就是家族信托营销的完整链条。

我们可以对这个营销链条进行具体拆解，大致分为四个步骤。第一步是要了解客户的家庭的基本情况，搜集基础资料以及合规要件；第二步是要基于对客户家庭的了解，详细分析客户家庭可能潜在存在的问题和风险；第三步则是要基于这些风险，给客户提出基于家族信托的解决方案；最后，客户可能会对你提出的解决方案还提出一系列的质疑，你必须用一个合理的方式去回应他的这些质疑，客户才可能形成初步的意向。

实际上，在实务操作过程中没有办法非常清晰的界定这四个步骤，它们之间可能不存在一个稳定的时间上的关系。大多数情况下，我们要先获取客户的信任，然后基于这种信任才能了解到客户的家庭情况，然后再逐步完成整个流程，这是比较常规的营销步骤。

但这些步骤也会发生一些错乱，比如我们针对高净值客户召开一次家庭财富管理规划主题的沙龙，这些客户在沙龙上听到了我们关于家族信托的介绍，然后也听到了许多类似家庭的风险案例，于是激发出他们的潜在需求。这个时候，我们就从这个需求入手，实际上就是先做第二步。你和这个客户认识了，并初步有了信任感，然后才去做第一步的工作，了解他的家庭情况，这种顺序也是经常发生的。

因此，在实务操作过程中并不需要特别刻板的按顺序操作，你完全可以根据实际的情况和去做一个比较灵活机动的安排。但是不管怎样，家族信托有其自身的特殊性，它解决的是客户家庭的痛点，因此不管你用怎样的顺序去和客户沟通交流，这个痛点你一定是要发掘出来的，否则你就没有理由将家族信托推荐给客户。所以我们认为在完整的营销链条中，其实第二步是最为重要的，决定了你在第三步给出的解决方案，同时也决定了你如何说服客户下决心去做这个事情。

那么如何理解和挖掘客户的需求呢？我们可以沿着两条重要的线索展开相关工作。

第一条线索是普适性需求，比如说子女的婚姻问题、子女的养育问题、财产的分配问题以及财产的隔离的问题。对于所有的高净值客户，或多或少都会存在这种具有共性的需求。因此，挖掘客户需求的第一种方法就是把这些普适性的需求向你的客户逐一介绍，看他是不是有某一个方面或者某几个方面的需求。

第二种做法则是从客户的具体身份出发，有针对性的总结共性需求。高净值客户是一个非常笼统的概念，这个群体也有各自不同的身份，有的是企业主，有的是影视明星，还有的是企业高管和专业人士。客户身份不同，就可能对应着各自不同的的需求。如果从普适性需求出发找不到切入点的话，那么我们完全可以从客户的具体身份入手，先通过客户肖像的识别把他定位到某一类特殊的客户群体，然后再去找这个客户群体具有一些共性的风险点，从而挖掘出客户的需求。

如果你成功地找到了客户家庭的潜在风险，那么接下来你还要去激发客户对这个风险的认知。风险的潜藏性往往使得客户很难充分认知到这种风险背后的危机与恶果，所以他对这个风险不够的重视。这就需要营销人员在和客户沟通交流的过程中，去充分地激发客户对于风险的认知。只有当客户对风险产生了一种共鸣性的认知，他才会让你给他提供解决方案，营销的流程才能继续走下去。

关于客户风险认知的激发，大家应该充分学习和借鉴保险行业的做法。保险行业在培训方面是做得最好的，这种培训就是在教你如何去跟客户沟通生活中潜藏风险。所以保险公司的培训，保险销售相关的书籍，都是可以在家族信托营销时借鉴的。此外，为了让谈话更具有可信度，你至少要对《婚姻法》、《信托法》、《继承法》等法律有一些基础性的认知。

然而大多一线营销人员本身并不是学法律出身的，单纯学习法条恐怕很难学以致用。因此可以买一些诸如大额保单成交秘籍之类的书籍读一读。这些书里面有很多非常鲜明的案例，你完全可以把这些案例进行学习和编排，比如说我的一个朋友如何，或者是我的一个家人如何，这样的沟通方式会让客户比较容易接受。

到了第三步，我们就要基于对客户家庭潜在风险的了解，基于客户的实际情况，提出一个家族信托的解决方案。在营销阶段给出的解决方案并不需非常成熟的信托合同文本，而是要给客户提供一些思路。那么这个思路的提供，如果你个人对家族信托以及相关的法律条款非常熟悉，你就能够拿出一个更加细化的方案。在这个过程中，你还可以通过与客户反复不断的沟通，了解到他更多的信息，从而进一步提高服务的品质。如果你在营销阶段就已经给客户提供了这样的一个比较细化的方案，那么到了真正开始给客户设计条款的时候，效率就会更高，丢掉客户的可能性也会小很多。

很多时候我们会发现，虽然在营销阶段谈得很好，客户也达成了初步的意向，结果由于你忽略了客户家庭或者客户自身的某些细节的问题，你对这个业务了解不深，对法律了解不清，等到合同落地的阶段才发现遇到了一些无法突破，或者无法解决的困难，客户也就丢掉了。

在与客户最终达成初步意向之前，我们还需要解决客户提出的一系列质疑。实际上客户的质疑可能出现在整个营销阶段中的任何一个时间点，可能从你一开始跟他讲家族信托的那一刻，他就开始反复不断的问各种各样的问题。在实务中，尤其是当你面对一些曾经接触过，或者是从另外的信息渠道了解过家族信托的客户，他们往往会提出三类质疑。

首先，高净值人群往往都是各类金融机构的重要客户，银行、独立家办的服务人员经常会跟他们提起家族信托。可能会有一些人夸大境外家族信托的优势，因此客户就会提出是不是国内现行的法律制度下在境内设立家族信托，从功能性上来讲不如在境外设立？其实国内的《信托法》，包括关于家族信托的37号文赋予了家族信托一个非常合法合规的地位，如果能够把合同文本设计好，那么家族信托的功能，包括财富传承，包括财产保护，在国内是完全有法律保障的。而且从受托人的条件和资质上来对比，境内家族信托的受托人是持牌金融机构，既有更强的公信力。因此，你应该跟着重客户沟通一个观点：如果客户主要的财富都在境内，家人生活也都是在境内的话，那就安安心心设立一个境内家族信托。

第二类质疑客户会说：现在的信托法规定的都很好，财产的保全也好，继承也好，但是未来这个信托法会不会变更？对于这种问题，其实谁都不能保证未来一定不会变更，或者说一定会变更。一个国家要变更法律肯定是要有一定的依据的，是要有所优化的，而且往往会有新老划断的安排。那么是不是越早的去设立这个信托，客户的后顾之忧也就越小？通过对这种质疑的回应，我们反而能够找到让客户尽快设立家族信托的理由。

第三类常见的质疑会说：我现在把钱交给信托公司，那将来如果信托公司破产了怎么办？对于这样的问题，我们首先要让客户认识到家族信托账户中的财产和信托公司自己的资产是相互独立的，所以信托公司就算破产也不会影响信托账户里面的财产，这个财产是不会被清算和侵害的。另外，客户也可能会问：就算我财产还在，那你信托公司不在了，我后续的这些期间的管理工作由谁来做？其实这个质疑倒是非常实际的考虑。大家可以这么想，信托牌照是一个比较稀缺的监管牌照，就算某家信托公司在经营中真的出了问题，那它这个公司也一定会被新的股东来接管，那接管它的股东就要承担它应该承担的那一部分责任。就算信托公司破产了，后续也会有人来继续做期间管理。

合情合理的解答质疑之所以重要，一来是因为能够打消客户的顾虑，二来也能够帮助提升我们在客户心目中的专业形象。随着家族信托业务的不断发展，新的情况和问题也会不断的产出，作为营销人员，我们一方面要非常熟悉客户常见的质疑，另外也要时刻关注行业的新动向，以及发生的各种具有代表性的案例，并通过学习和总结这些案例来应对客户新的质疑。