房地产营销 | 案场各环节关键说辞

楼盘案场销售好比战场上的短兵相接，一个细微的过失往往会造成一次交锋的失败。一次完整的销售过程包括很多环节。每个环节都包括很多关键的情境，需要置业顾问有成熟的“销售说辞”来应对。

售楼处

客户首次进入售楼处，位于一个陌生的环境，其内心的心理肯定是略微紧张和产生戒备。置业顾问的第一步就是消除客户的戒备情绪，建立起顾客对自己的信任和喜好。

1、迎宾区

成熟的置业顾问通常会用一句话问候说辞及引导过渡说辞来化解客户的戒备心理，并在最短时间内建立基本信任，之后再慢慢建立喜好。建立喜好主要有两大方法：赞美和找关联。

示例1：欢迎来到我们售楼处，我是您的置业顾问，我叫***。既然来到这里就是我们有缘分，您买不买都没有关系，我先给您介绍一下。

示例2：我们项目现在正在举办（样板房开放/1万抵5万/……）活动。接下来我帮您详细介绍一下。（此时可将相应的活动展板放置在接待台旁，直接对客户进行解说）

2、区域模型区

此区域的说辞核心以提升区域形象为目的，从景观、地段、资源等角度选取国际、国内或当地知名标杆地段进行对标，进行项目占位，提升项目价格预期。

地段说辞凸显地段价值，以数据说话，从区域定位、未来发展层面，阐述项目地段价值所在。

举例：项目位于XX路与XX路交汇西南侧，处于XXX市政府重点打造的XXXX中央商务大道上，是未来XX金融产业和高端服务集中区域。

配套说辞，分教育、景观、商业、文化、医疗、交通等多角度全方位占位细分市场，装帽子式各价值点支撑项目综合实力第一，采取量化、具象的表述方式。其中涉及到距离，10公里以内数据，用“米”进行，传达会更清晰，也便于拉近客户心理距离。

示例1：×项目商铺、写字楼、已于今年正式交付，近100万业主已经在国际社区办公和安居乐业。项目周边美食街、娱乐休闲街、商业街已经全部呈现。近100家中小型企业、11000㎡永辉超市旗舰店、6家银行、4家酒店、5家医院、20余户配套综合便利超市以及100余家知名餐饮已经强势入驻，区域成熟已现。

示例2：×项目2300米内拥有*商圈和*商圈，拥有总投资额超过60亿共86万方的商业资源。

4、沙盘模型区

沙盘讲解的主线将按照从整体到局部，从周边到本身，从全部到特殊。从规模、规划、园林和建筑等方面展示项目全貌，并结合竞品点对点PK实现项目排他性。比如项目规模、建筑形态、周边配套、产品设计等

→周边道路介绍。

→项目地块规划介绍，分期情况 →各栋名称，层数，建筑高度 →大堂配置。

→单层布局，标准层面积，标准层高，架高地板等数据。

→电梯配置 →空调配置 →5A智能化系统 →精装交房标准。

→定制化服务：可拆卸楼板、总裁行政卫生间、预留24小时冷却水、楼板局部荷载加强。

看房通道

从售楼处走出来，往往就能看见同一个区域的相邻的其他楼盘。这时，除了对自身楼盘的常规讲解之外，在这个过程之中，最需要注意的就是应用前面所说的“控制话术”，先下手为强，对相邻的竞争对手进行有技巧的“评判”。如何评判，其技术要点主要有三个：

反客为主，给客户埋地雷。

带客户看房路途中，只要视线能看到竞争对手楼盘，这时，一定要主动介绍，特别是针对第一次看房就来本楼盘还没有去过其他楼盘的客户。因为，你接待完之后，他的下一步肯定要去相邻的楼盘“货比三家”。一个成熟的置业顾问懂得在这个时机给客户一个先入为主的说法，以影响他下一步的决策。如：

“这是与我们项目相邻的**，您看目前**区几个大盘都集中在这一块，未来我们这一片区的人口将达到5万人，政府非常重视，所以这块未来的生活配套、公共交通肯定不是问题，等我们这几个小区陆续入住之后，公交车都会进来。（邻居首先是“客”，是共同做大片区的朋友，首先强调对手对我们的好处，赢得客户信任。）**项目的开发商第一次做开发，经验不足，被设计公司误导，花了很多冤枉钱，成本居高不下，价格偏高，所以他们目前在这个片区是销售最不好的。我们项目每个月的销量至少都是**的三四倍。”

以上话术就是我们所说的“埋地雷”，将竞争对手的缺点和劣势事先说出来，让客户产生一个先入为主的印象，相当于在竞争对手的地盘埋下一颗地雷，客户在下次进入竞争对手的售楼处的时候就会踩响，事先就对竞争对手有一个不好的看法。这里面有一点必须注意的是，“地雷”必须讲的是客观事实，不能带有任何主观看法，否则其“杀伤力”就会大大降低。

强调优势卖点，给竞争对手设置门槛。

“我们一期在售的是纯多层的建筑，多层目前在北京属于稀缺产品。国内比如上海、深圳等中心城市早已不许建多层住宅，北京市六环以内目前也基本没有多层，因为多层对土地的利用强度不大。物以稀为贵，多层产品将来的升值潜力是不可限量的。您看周边几个楼盘都是卖高层，我们的多层小户型可以说是片区唯一的。”

以上话术抓住“多层”这个强势卖点进行强调，利用其唯一性给竞争对手设置门槛。

不利因素先入为主，给客户打预防针。

“我们外墙面用的是日本菊水牌自洁型涂料，这种涂料环保耐脏，雨水一冲刷就干净了，成本也是很高的。我们很多客户不懂，以为用墙砖就是贵，其实好的涂料比普通瓷砖贵多了。这就好比塑料贵过钢铁，道理是一样的。我们多层的结构是砖混结构，砖混的好处主要有三点：一、隔音效果好；二、冬暖夏凉；三、成本相对较低，提高住宅性价比。”

以上案例中，该楼盘为砖混结构，外墙面为涂料；竞争对手为框架结构，外墙面为瓷砖。该楼盘材质相对竞争对手处于劣势，竞争对手也抓住这两点劣势进行攻击，因此置业顾问在话术中对客户进行先入为主的引导，打预防针。

除了上述三个要点之外，看房过程中，进入实际单位时，注意要以特定的顺序带领客户参观房子，将最大特色的空间留在最后介绍，“抛砖引玉”的技巧在实际过程中也是非常有效的。

再来看如何通过眼见为实的体验式营销，结合各处项目价值点，向客户强化“项目必选”、“项目唯一性”。

1、主入口

园林造价最高的地方，也是提升客户价格预期的最佳地点之一，具体可以数据化、代入感的方式，对项目主入口的大门、水景、景观石、雕塑等标志性设置的特点、材质及寓意进行表述，。

示例：您看到的这个奢华的小区大门，造价达80万，致力打造最尊崇和仪式感的入户体验。同时公司专门从山东泰山将这块泰山镇宅石托运回来放置在小区主入口处，先不说仅这块石头自身的价值就要30多万，就仅距离那说那都是非常耗时耗力的，而我们这样做的目的是因为泰山石一直有吉祥如意、富贵长寿、镇宅慑邪的特殊寓意，是中国最具灵气的石头之一。所以我们希望它能给您带来好运气！

2、园林

以概念化、数据化的方式，首先对设计风格、园林规模进行归纳总结，然后细化地列举植物种类、数量、造价，以及水景的布局及规划、风水格局等，增加生活感。

3、立面

采用“高大上”的专业词汇及跨界的类比手法，对项目立面从设计风格、建筑特点、选材用料等方面进行阐述，同时要将项目的产品品质进行充分的展示，突显出项目差异化和唯一性。

示例：×项目采用英式爱德华风格建筑，英式爱德华风格缘于英国爱德华国王时代，是维多利亚时代之后黄金时代，是18世纪晚期新古典主义风格，代表着高雅、舒适的英式生活，爱德华风格上采用在衣服风格上的是意大利名牌Ferretti，是我们对比了近十种立面风格最终确认的，也是整个城市唯一的。

4、大堂

从设计标准、高度、材质、功能等角度，从地面、墙面、天花自下而上进行逐项讲述。

5、电梯

通过数据化与接地气的方式对电梯的品牌、梯户比、功能设置以及速度等进行讲解，将产品优势卖点转变为客户能够感知的买点，同时进一步对电梯厅尺度、材质、功能进行讲解。

示例：许多世界著名建筑均采用*品牌电梯，例如上海金茂大厦、上海世博中心等。×项目特配原装进口电梯，每栋楼设3部电梯，两部客梯，供主客实用，工人有专门货梯，主仆分梯，次序有秩，电梯刷卡进入，户户私享电梯厅，安全舒适。电梯采用双电源，确保停电状态下电梯可安全运行并开门，速度：3m/s  容量：1200KG，可乘坐13人，B5B6栋共39层，高度128米，相当于仅用42秒就能到达顶层。

样板间

样板间的说辞应该传达两个要求：

首先，三个强化记忆点。在样板房说辞中，必须强化的记三个忆点：户型设计空间多样性、居住实用性、收纳空间人性化。

其次，三大标准动作要做到。

（1）进门前的说辞完毕后，3秒停留。

目的：给予客户由“参观者”转化为“居住者”的心态转化调整时间。

（2）客厅餐厅之间的位置，销售员静默，3秒停留后开始销售说辞。

目的：给予客户3秒的停留，然后才开始关于“人性化”的销售说辞，包括故事穿插，细节描述。

（3）参观完一套板房户型后，需要强化户型的稀缺性。

目的：激发购买欲望与决策速度。

举例1：进户门说辞

重点介绍进户门口的人性化小挂钩、入户门材质、防盗锁。

动作要点：将门口小挂钩打开，让客户体验入户时提有重物将其挂上的便捷。

您看，在门口我们有细心的为您设计了这个小挂钩，您不要小看了这个小物件，当您购物回家手提重物但又要从包包中找寻钥匙时您完全可以将您的物品挂于这里，打开门后您不用弯腰取购物袋，从挂钩上取下物品即可回家。我们的小细节设计也体现了万科的人性化。

动作要点：用手敲击门，看看质地；让客户体验入户门的材质。

我们的入户门采用的是钢质门，备有机械门锁，它的优势在于防盗防火等级均高于一般入户门。

抗性类说辞

庄子曰：“辩无胜。”在销售过程中，与客户辩论，力争驳倒对方是非常忌讳的事情，在辩论场上赢得客户就意味着在生意场上失去客户。置业顾问应该通过自己的努力，创造出一个和谐、融洽、宽容的交谈氛围。

孙路弘先生提出“迎合、垫子”话术，“迎合”就是承接对方话语的意思，形成顺应的语言背景。“迎合”话术套路有两种，一种是为对方说的看法（即结论）提供客观事实依据，另外一种，如果对方说的都是客观事实，那么就按照逻辑提炼出一个符合事实的结论。一种是从结论到事实，一种是从事实到结论。例如：

客户说：长白的房价真是涨得太厉害了。置业顾问：是啊，2003年的时候，长白的整体均价也就两千多块，短短五年，现在已经涨到五千多了。（注：为结论提供事实，反之也可）

所谓“垫子”话术主要用在客户提问的时候，销售人员要克服自己过去的习惯意识，一听到别人对自己提问，而且自己又知道答案，就立即回答的习惯。垫子一般有两种形式：一种是评论对方的问题很专业，另外一种是承认对方的问题很有普遍意义。例如：

您的这个问题太专业了！您的这个问题昨天有三个签约的客户都问了。如果您不问，我也要替您问这个问题。

交谈过程中，客户提出异议，置业顾问即使完全不同意客户的看法，立刻反驳也是非常错误的。罗杰·道森在《优势谈判》一书里提出“感知、感受、发现”的话术。

如客户提出异议时，置业顾问可以告诉对方：“我完全理解你的感受。很多人都有和你相同的感觉。（这样你就可以成功地淡化对方的竞争心态。你完全同意对方的观点，并不是要进行反驳。）但你知道吗？在仔细研究这个问题之后，我们发现……”

举例说明：

客户：“你们楼盘的价格太高了。”（这时如果你和对方进行争辩，他就会拿出个人的亲身经历证明你是错的，他是对的。）

置业顾问：“我完全理解你的感受。很多人在第一次听到这个价格时也是这么想的。可仔细分析一下我们的产品和价格，他们总是会发现，就当前的市场情况来说，我们的性价比是最为合理的。”

“感知、感受、发现”的话术对于客户的异议是先同意、后反驳，慢慢扭转对抗局面。这种话术的妙处还在于当客户表现出一些充满敌意的行为时，“感知，感受，发现”